當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 輕騎K90-C整合營銷紀(jì)實 作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]

莊力 

　　
　　輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。 

一
　　1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右
，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域代理商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此我們接到情報后立即做了嘉陵集團(tuán)降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價將主要對輕騎Ｋ系列銷售造成一定影響，而Ｋ系列的重要市場在山東，如何鞏固Ｋ系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題�！�

　　事實上，嘉陵集團(tuán)在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎Ｋ系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤�！�

　　輕騎Ｋ系列當(dāng)時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。 

　　保護(hù)輕騎K90市場已迫在眉睫！ 


二
　　輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點，是輕騎集團(tuán)90年代中期的“三張王牌”之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。我們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次我們應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在�！�

　　其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，我們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90—C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。 


三
　　新車體開發(fā)出來以后，我們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。我們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。 

　　傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為我們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用“寶馬”進(jìn)行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測試之后，我們決定給新產(chǎn)品取名為“變色龍”，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤�！�

　　產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，“購買的方便性”和“溝通”成為我們下一步亟需解決的問題。 在“購買的方便性”這個問題上，我們根據(jù)目標(biāo)市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽(yù)�！�

　　在“溝通”這個問題上，我們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的汪洋大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的“輕騎K90”的聲音。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)“多種工具，一個聲音”，在選擇這個“聲音”時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽(yù)、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為“負(fù)重良駒，爬坡大王”。后來的事實證明，我們選擇的訴求點極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆�！�

　　在產(chǎn)品正式上市之前，我們先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到“不見其人先聞其聲”、吊起消費者胃口的效果。　

　　由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出“農(nóng)用摩托車”的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。不少地區(qū)的農(nóng)民看到或聽到此消息后紛紛給我們打來電話：“你們的農(nóng)用車什么時候上市？”“在哪里購買？” 

　　新產(chǎn)品正式上市后，我們策劃了一場“輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽”的促銷活動，通過硬性演示來強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。我們在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當(dāng)?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道�；顒悠陂g，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記者大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，我們的初步目的也算是達(dá)到了。接著我們又不失時機(jī)地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。 

　　我們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單：“負(fù)重良駒，爬坡大王，輕騎K90變色龍”。同時我們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。 

　　我們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為“許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡”，文案主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機(jī)經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，我們舉辦此次促銷活動之時，正值“輕騎之旅”有獎促銷活動正在進(jìn)行，配合這個活動，我們將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。 

　　摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，我們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。 

　　最后，我們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。我們將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營銷做好準(zhǔn)備�！�


四
　　市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠(yuǎn)之計。我們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時又很好地?fù)糁辛烁偁帉κ值娜觞c，消除了競爭對手市場滲透的可能性。